Öko statt Ego: Wir verändern die Welt. Und wir hören nicht auf damit.

29. Februar 2024 Aktuelles BNN-News

Die Welt dreht sich kontinuierlich weiter und immer schneller. Die einzige Konstante in der heutigen Zeit ist die Veränderung – egal wie klischeehaft das klingt.

Betrachtet man die großen Entwicklungen der letzten Jahrzehnte, wie die Digitalisierung oder die Globalisierung, wird dies schnell deutlich. Das Morgen scheint ungewiss, wie schon lange nicht mehr. Dabei kann es manchmal hilfreich sein, innezuhalten und zurückzublicken, um Gegenwart und Zukunft zu verstehen.

Rückblick: Die Welt vor vier Jahren

Herbst 2019 — COVID-19 ist noch niemandem ein Begriff. Ein paar Schüler*innen initiierten über Kontinentalgrenzen hinweg die erste weltweite Demonstration für mehr Klimagerechtigkeit. Der Amazonas und weite Teile des australischen Kontinents brennen, wobei Milliarden Tiere ums Leben kommen. Das wirtschaftliche Wachstum innerhalb der Biobranche ist auch dank „Greta-Effekt“ ungebremst. Für die Erreichung der globalen Nachhaltigkeitsziele (SDGs) bleibt noch mehr als eine Dekade Zeit.

In dieser Welt startet im September 2019 auf der BioSüd in Augsburg die BNNBranchenkampagne Öko statt Ego als unternehmensübergreifende Verbraucher*innen-Kampagne. Mehr als 650 Weltverbesserer*innen — BNNMitglieder und weitere Branchen-Akteur*innen — vereinten sich hinter dem Claim Öko statt Ego — Einkaufen für eine bessere Welt. „Wir verändern die Welt. […] Und wir hören nicht auf damit“, ein Satz aus dem Öko statt Ego Manifest, so stand es auf Straßenbahnen, in Leipzig und Nürnberg. Überall quer durchs Land fing die gemeinsame Botschaft Öko statt Ego an auf den Straßen bei Demonstrationen, auf LKWs unterwegs auf Autobahnen, an Bahnhöfen und sogar in Kinosälen sichtbar zu werden.

Schnitt. Plot twist: März 2020. Start CoronaPandemie. Lockdown, viele werden folgen.

Die Covid-19-Pandemie beeinflusst die Art und Weise, wie wir essen, was wir essen und wie viel wir essen. Insbesondere bildungsnahe und einkommensstarke Haushalte entdecken das Selberkochen mit qualitativ hochwertigen Lebensmitteln für sich (wieder). Davon profitiert die Biobranche, sowie der kleine Bioladen nebenan.

Die Verbraucher*innen-Kampagne zur Stärkung kleiner und mittelständischer Bio-Handelsstrukturen, die insbesondere für den Point of Sale konzipiert ist, erlebt jedoch einen starken Dämpfer — bundesweite Out-ofHome-Plakat-Aktionen an fast menschenleeren Bahnhöfen und so … Die Prioritäten und Kapazitäten der Kampagnenpartner*innen werden woanders gebraucht und so muss sich von jetzt auf gleich die Kampagne neu ausrichten.

Im digitalen Raum findet Öko statt Ego mit verschiedenen Formaten und gemeinsamen Aktivitäten einen neuen Resonanzraum. Die Kampagne erzählt digital inspirierende Geschichten von Bio-Unternehmen, die durch kleine und große nachhaltige Handlungen echte Weltverbesserer*innen sind. Mit dem Hashtag #Klimawahl2021 sind Verbraucher*innen über die digitalen Kanäle aufgerufen, sich bei der Bundestagwahl 2021 mit ihrer Stimme aktiv für den Klimaschutz einzusetzen. Die #Klimawahl2021 wird zur reichweitenstärksten Aktion der Bio-Fachhandelskampagne und erreicht nahezu eine Viertel Million Erstwähler*innen.

Obwohl die Kampagne von vielen engagierten BNN-Mitgliedsunternehmen getragen und für die unternehmenseigene Kommunikation genutzt wird, sinkt der Rückhalt für Öko statt Ego innerhalb der Mitgliedschaft, was in der abnehmenden Anzahl der aktiven Kampagnenpartner*innen und Unterstützer*innen sichtbar wird. Die Erzählung einer gemeinsam One-Size-Fits-All Branchenkampagne geht nicht auf. 

Blick in die Zukunft

Vorgespult, Zeitsprung. November 2023. Zukunft ist jetzt. Die „Öffentlichkeit“ war nie fragmentierter als jetzt. Um Menschen authentisch und glaubhaft zu erzählen, warum ihr Einkauf im Fachhandel einen Unterschied macht, müssen wir uns in die Vielzahl von Teil- und Gegenöffentlichkeiten aka. Filter-Bubbles begeben und uns von der Idee einer gemeinsamen Kommunikationsstrategie verabschieden. Das ist eine zentrale Erkenntnis nach vier Jahren Öko statt Ego-Kampagne.

Wie kommen wir jetzt in diese Blasen? Mit vereinter Kraft, aber jede*r auf die eigene Art und Weise. Denn jedes der BNN-Mitgliedsunternehmen kennt das Innere der eigenen Kund*innen-Blase sehr genau und weiß, wie es die gemeinsame Botschaft „wo und was du einkaufst, hat direkten Einfluss auf die Welt von heute und morgen“ bei der eigenen Zielgruppe kommunizieren muss. Denn so vielfältig wie unsere Gesellschaft ist, so vielfältig muss auch unsere Ansprache sein. Oder in Farben gesprochen: Wir müssen als Branche das gesamte Farbspektrum sehen, von Betongrau über Lindgrün bis hin zu Neon-Pink, k, um alle Menschen für den Fachhandel und Biolebensmittel zu begeistern und in eine lebenswerte Zukunft mitzunehmen.

#BioladenNaLogo

Dafür haben wir im Rahmen der Kampagne insgesamt fünf 30-sekündige Social Media Erklärspots produziert, die mit starken Bildern und verbraucher*innenorientiert erzählen, warum der Einkauf im Bioladen, die bessere Wahl ist. Die abschließende und verbindende Botschaft aller Erklärspots lautet „Mach's dir leicht! Im Bioladen ist alles 100% bio!“. Die Spots werden begleitend zur sogenannten „Informationsoffensive Bio“ des BMEL #BioNaLogo ab Dezember 2023 ausgespielt.

Außerdem gehen wir als BNN einen neuen Schritt und haben die AG Marketing & Campaigning im November gegründet. Mit dem Ziel, auch ohne einheitliches Kampagnen-Dach unsere Kommunikation punktuell und anlassbezogen besser zu bündeln und zu vernetzen. Denn wir sind uns sicher, durch Bündelung unserer Kräfte können wir nicht nur Ressourcen sparen, sondern es auch mit Goliath (LEH) aufnehmen und eine führende Stimme bei Verbraucher*innen werden. Öko statt Ego als Kampagne endet mit dem Jahr 2023.

Was bleibt: „Öko statt Ego“ wird weiterhin eine Leitlinie unserer Arbeit bleiben — und der Pink-Ton von Öko statt Ego lebt im BNN.Next weiter. Danke an alle Partner*innen und Unterstützer*innen, die die Kampagne begleitet und unterstützt haben! Ihr seid Öko statt Ego!